202011.20

“Double 11” : la bataille juridique des géants du commerce électronique chinois

Double 11, le gigantesque festival annuel du shopping en Chine vient de se terminer, tandis que les hostilités se poursuivent.

Le 10 novembre 2020, la Cour de la propriété intellectuelle de Pékin s’est prononcée sur une affaire qui oppose les deux plus grandes sociétés de commerce électronique chinoises, Alibaba et JD.com — à la fois  plaignants et tiers dans l’affaire — contre une décision administrative de la China National Intellectual Property Administration (CNIPA).

La décision, rendue en mai 2020, concerne la marque « Double 11 », détenue à l’origine par Alibaba. Elle découle d’une demande d’annulation de la marque « Double 11 » d’Alibaba, faite par JD.com en novembre 2018, et de l’appel subséquent, déposé en septembre 2019.



JD.com affirmait que le groupe Alibaba n’avait pas réellement utilisé la marque «Double 11» entre 2015 et 2018, soit pendant trois années consécutives après l’enregistrement. Elle était devenue annulable à la demande de tout tiers, fit valoir JD.com, conformément à l’article 49 de la loi chinoise sur les marques. La CNIPA s’est d’abord prononcée en faveur d’Alibaba. Cependant, après avoir examiné l’appel interjeté par JD.com, la CNIPA a opéré un revirement dans sa décision rendue en mai 2020, en ne maintenant qu’un usage partiel de la marque « Double 11 » pour des services de la classe 35 et en annulant la marque pour les autres classes [i].

Le procès, qui s’est ouvert la veille du Double 11 (le 11 novembre) devant le tribunal de la propriété intellectuelle de Pékin, a été le théâtre d’escarmouches judiciaires entre les géants du commerce électronique et l’autorité chinoise de la propriété intellectuelle. Les deux sociétés ont été déçues par la dernière décision du CNIPA: JD.com s’oppose au maintien de droits de marque, seraient-il partiels, au bénéfice d’Alibaba, tandis qu’Alibaba conteste l’annulation partielle de sa marque.

Double 11, l’invention de marketing la plus rentable, connue également sous le nom de Singles ’Day (光棍节), a été lancée par le groupe Alibaba en 2009, et la marque a ensuite été enregistrée en 2011.

Depuis, le ce gigantesque festival du shopping est organisé, chaque année, par toutes les grandes plateformes de commerce électronique chinoises.

Les plateformes de commerce électronique chinoises voient leurs records de ventes Double 11 battus chaque année. Il est rapporté (South China Morning Post, 11 novembre 2020) qu’Alibaba — malgré la pandémie de Covid-19 cette année — a presque doublé le record de l’année dernière avec plus de 498 milliards RMB (74 milliards USD) de ventes sur 11 jours (du 1er au 11 novembre).

Le deuxième plus grand fournisseur de services de commerce électronique, JD.com, atteint également un niveau record avec plus de 271 milliards de RMB, soit une augmentation de plus de 33% du chiffre d’affaires par rapport à la même période l’année dernière. (Yicai Global, 12 novembre 2020).

Il n’est pas surprenant qu’en raison de la nature aussi lucrative de cet événement, la marque « Double 11 » fasse, depuis longtemps, l’objet de litiges.

En fait, le différend juridique concernant la marque « Double 11 » remonte à 2017, lorsque le groupe Alibaba découvrit que JD.com avait également déposé des marques semi-figuratives, telle que « JD.com Double Eleven », faisant écho à la création d’Alibaba de « Double 11 ». Alibaba en avait alors demandé et obtenu l’annulation de ces marques.

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[i] Source: Beijing Intellectual Property Court, « Double 11 » Trademark Court Trial Information, 12 novembre 2020.


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